Iván Márquez: “Las empresas nos piden productos fáciles de implantar que resuelvan problemas complejos ágilmente”
Iván Márquez se acaba de unir a nuestro equipo de 67 Pulsaciones como nuevo Director de Innovación y Desarrollo de Negocio.
¿Cuáles son las claves de la transformación digital?
Las claves de la transformación digital consiste en aprovechar las oportunidades que ofrece la tecnología para los nuevos modelos de negocio.
El márketing, clave para el futuro del negocio en la economía 5.0
Hoy más que nunca, las empresas tienen que poner al usuario en el centro de su estrategia, quien, con sus decisiones y acciones, da continuidad o frustra una aventura empresarial. Hablamos de un cliente hiperconectado y más informado, que busca, por encima de todo, una excelente experiencia de usuario. Hoy sabemos que se tardan doce experiencias positivas en compensar una negativa sin resolver y que el 91% de los clientes insatisfechos no volverá a comprar nunca más en una compañía que no los satisface.
Complacer esta demanda ‘exige’ a las empresas un profundo conocimiento de su target, que sobrepasa las variables sociodemográficos, y que contempla hábitos y comportamientos: el proceso de compra también se ha digitalizado. Esto, junto con el hecho de que el usuario esté permanentemente conectado- se estima que los españoles pasan más de 5 horas conectados a Internet y que la mayor tiempo lo hace desde un dispositivo móvil– permite a las empresas obtener una radiografía de su potencial cliente como nunca antes había tenido.
Compartir información con el departamento de ventas
El departamento de Márketing es el primero dentro de la estructura empresarial que se embarca en la aventura digital con el objetivo de rentabilizar la inversión de todas sus acciones (ROI). La conquista de Internet y de las redes sociales es una tarea que, en mayor o menor medida, han asumido la práctica totalidad de la organizaciones en aras de conseguir esa excelencia en la experiencia de usuario. Esto ha llevado que adopten tecnologías que permitan obtener un perfil de usuario, así como inteligencia para el negocio que, compartida por toda la organización, reportaría grandes beneficios a la organización.
Aunque parece obvio que esta información debería fluir sin obstáculos por toda la organización para que la alineación de estrategia y de ejecución sea posible, la realidad es bastante diferente. En términos generales, los departamentos trabajan como silos sin darse cuenta de que ambos deben ‘remar’ en una misma dirección si queremos garantizar el éxito de la compañía.
Detectar nuevas oportunidades de mercado
Las oportunidades que se identifican desde márketing deben compartirse con el departamento de ventas con el objetivo de que éstos hiper personalicen sus ofertas de productos y servicios. Y es que estudiar los mercados potenciales de la empresa implica conocer el comportamiento de un usuario que se ha digitalizado a un ritmo más rápido que la organizaciones y que contacta a través de múltiples canales con la empresa: punto de venta físico, redes sociales, web, call center… Unificar toda esta información en un punto único, al que pueda acceder cualquier miembro de la organización, es básico para generar una adecuada experiencia de cliente que, a la vez, sea rentable para la empresa.
Uno de los principales beneficios del marketing digital es que es medible, de manera que puedes saber cuál es el ROI de tus acciones. Además, puedes acceder a la información en cualquier momento y obtener resultados a tiempo real. Esto significa que podemos lanzar una acción e ir chequeando cómo se desarrolla de forma que, si los resultados que se obtienen no son los esperados, podemos tomar medidas para intentar optimizarlos.
Capacidad para liderar la transformación digital
Nadie duda de que la experiencia de cliente es rentable y contribuye a los resultados de las compañía, pero traducir la mejora sostenida de esta satisfacción en términos económicos sigue siendo un reto para las empresas.
En la economía 5.0, las organizaciones ya no venden productos ni servicios sino una experiencia y el creciente uso del móvil se traduce en una oportunidad constante de encontrar clientes para los negocios. En esta tesitura, el departamento de márketing y su principal responsable cobran una nueva dimensión para el negocio, más allá de nuevas formas de planeación y ejecución. Son los que cuentan con el know-how y el conocimiento para crear formas más eficientes de relacionarse con el target, así como la capacidad para impulsar nuevos procesos dentro de la empresa, que permitan optimizar recursos, conocer mejor al cliente y crear una relación que mejore la experiencia del usuario y el ratio de eficiencia para convertir el lead en venta.
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La inteligencia de negocio, clave para la transformación digital de las empresas
Internet ha posibilitado que las empresas obtengan un volumen de información extraordinario sobre sus clientes actuales y potenciales. Miles de millones de datos (Big Data) que proceden de diferentes fuentes y que se presentan en distintos formatos y que pueden llegar a saturar si no se aplica Inteligencia de Negocio.
Sin embargo, estos datos apenas tienen valor si no se aplican procedimientos que permitan extraer conocimiento de los mismos que soporte la toma de decisiones. Un informe de Deloitte muestra que el 90% de los datos que se generan hoy en día están desestructurados, por tanto, extraer conocimiento es clave para el negocio.
Inteligencia por y para el negocio
El Business Intelligence o inteligencia de negocio no es un concepto nuevo. Las organizaciones siempre han intentado obtener ‘inteligencia’ de los datos y de la información que tenían, aunque por métodos más rudimentarios.
Hasta hace unos años, esta información residía en hojas de Excel, que se trabajaban por departamentos dentro de la organización, por lo que el beneficio, en el caso de que lo hubiera, se ceñía exclusivamente a esa área del negocio.
Hoy, este análisis se realiza mediante herramientas de software avanzadas, que no sólo permiten a las empresas reducir el tiempo invertido en este proceso, sino que, además, proporcionan esa ‘inteligencia’, que se almacena en un repositorio común, de forma que el proceso de toma de decisiones sea más rápido y eficaz, y dote a la empresa como un todo, de una mayor agilidad para competir en el mercado.
Tener una visión integral de la evolución de la compañía en base a los indicadores de rendimiento (KPIs) más importantes para el funcionamiento de la organización (cuadro de mandos integrado) es fundamental para el análisis y la gestión de la información pues, sólo así se consigue tener un control constante de lo que está pasando en la empresa y se puede corregir al momento aquello que no esté funcionando correctamente.
La importancia de la decisión informada
Según una investigación de la Universidad Estatal de Ohio, hasta el 50% de las empresas que han fracasado lo han hecho debido a una decisión crítica equivocada. Y es que, aunque parece propio de siglos pasados, teniendo en cuenta las herramientas con las que contamos en la actualidad, la mayor parte de decisiones comerciales se toman en base a factores como la intuición personal, las experiencias, la educación, la historia, las emociones y los sentimientos viscerales.
Tomar decisiones informadas no es un tema baladí pues, en la economía 5.0, los requerimientos para el análisis de información son muy exigentes, el número de alternativas disponibles es mayor, el coste de los errores administrativos puede ser muy grande y el acceso a la información necesaria para la toma de decisiones puede ser compleja.
En este contexto, surgen los Sistemas de Información para Ejecutivos, pensados para apoyar el proceso de toma de decisiones de los directivos de una organización, presentando información relevante y usando recursos visuales y de fácil interpretación, con el objetivo de mantenerlos informados.
Soporte a una toma de decisiones vez más compleja y rápida
En la actualidad, todo ocurre a un ritmo trepidante, la tecnología avanza vertiginosamente y el mercado es cada vez más dinámico e inestable, además, hay más competencia, la información se ha multiplicado y el tiempo que se tiene para decidir es cada vez menor. En esta tesitura, la toma de decisiones, parte esencial en la existencia y supervivencia de las organizaciones, se vuelve cada vez más compleja.
Disponer de Sistemas de Soporte de Decisiones (DSS) puede facilitar el proceso, al proporcionar información fiable y actualizada, que, a través de modelos matemáticos y estadísticos avanzados, permiten descubrir patrones ocultos para, por ejemplo, diseñar mejores campañas de márketing, optimizar la cadena de suministro, orientar mejor los productos a mercados específicos, etc.
Por ejemplo, en el caso de los retailers, un mayor entendimiento de los hábitos de compra de los clientes del que obtener patrones de conducta, les permite desarrollar ofertas personalizadas y atraer a nuevos consumidores. Se estima que las empresas que son capaces de hacer esto superan a sus competidores en un 85% en el crecimiento de sus ventas.
Se calcula que en poco tiempo habrá más de 3.200 millones de usuarios hiperconectados, lo que se traduce en miles de millones de datos que, sólo a través de una gestión óptima, pueden reportar importantes beneficios para las empresas. Esto significa avanzar hacia un nuevo modelo de organización, ya bautizada como ‘inteligente’ , que haga una integración real de los datos que les permita mantenerse como líderes en sus mercados, al ser capaces de crear valor, fruto del resultado de buenas decisiones y del uso eficiente y efectivo de sus recursos y capacidades.