07/03/2019

Modelos de atribución y contribución, ¿qué son y para que sirven?

¿Conoces el marketing de atribución? ¿y los modelos de atribución? Si todavía estos conceptos son caóticos para ti, es el momento de que te expliquemos estos conceptos de forma sencilla.

Modelo de atribución

El marketing de atribución es un método de análisis que identifica y pondera el resultado de una conversión a los distintos canales de marketing que han contribuido en él (directa o indirectamente). El marketing de atribución utiliza una serie de reglas, llamadas modelos de atribución, para comprender este proceso.

El modelo de atribución es el conjunto de reglas en donde se determina un valor a los distintos canales por los que un usuario ha tenido que pasar hasta la consecución de la venta final. Se trata de algoritmos desarrollados por matemáticos.

En los últimos años ha aumentado considerablemente el perfil del ingeniero y de matemático en las agencias de publicidad.

Tipos de modelo de atribución

En la actualidad, existen multitud de modelos de atribución de analítica web:

  • First click, el primer click del usuario es el que asume todo el peso en la conversión. Injusto, porque no le das valor al resto de soportes que intervienen en la parte final.
  • Last click. En este caso se lleva todo el peso el ultimo click sin tener en cuenta en aquellos medios o soportes que en donde el usuario interactuado previamente.
  • Last click a Adwords, variante del anterior en donde al final se le otorga todo el peso a Adwords.
  • Lineal, en donde todos los soportes o medios tiene el mismo peso. Sigue sin ser justo porque una impresión no es lo mismo que un clic.
  • Deterioro en el tiempo, en donde se le va a dar mayor valor a aquellos eventos que estén más cercanos a la venta.
  • Según la posición, en el cual se da un peso del 40% a los extremos, es decir, al principio y al final, y un 20% se repartiría uniformemente entre los canales restantes del centro.

En realidad, cada anunciante con sus productos y servicios tiene un modelo de atribución específico y hay que encontrar cual es el que mejor se adapta en cada caso.

Esta forma de medir despierta grandes dudas en la actualidad sobre si es la forma correcta o no.

Ya no se busca tanto a qué soporte o medio hay que atribuir el éxito de una venta sino cuanto ha contribuido cada medio en el éxito de una campaña. El concepto cambia bastante.

En este caso lo podemos equiparar a un equipo de fútbol. Efectivamente el gol lo ha metido una persona, pero para que esa persona meta el gol, es necesario tener en cuenta el pase que le ha hecho el defensa que, a su vez, ha recepcionado el balón del propio portero. En realidad, la publicidad es un juego de equipos en donde es necesario saber el impacto de cada jugador.

Modelo de contribución

El modelo de atribución ha ido evolucionando a lo largo de los años dando paso a un modelo de contribución. Esto se debe a que realmente no es justo el asignar la venta a un canal concreto ya que todos han participado para generarla.

El objetivo de un modelo de contribución es realmente el de tener claro en donde invertir los esfuerzos publicitarios para maximizar el beneficio de la empresa, es decir, obtener la máxima rentabilidad de cada euro invertido.

Con este modelo, lo que se pretende es identificar y cuantificar el peso que tienen en cada una de las conversiones cada uno de los eventos que han ido interviniendo en el proceso de venta.