Cómo salvar el año con una estrategia de performance omnicanal

Estrategia de perfomance omnicanal
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Quiero ventas”. Ni más ni menos. Ese es el deseo y la necesidad de cualquier empresa, sobre todo en el momento que estamos viviendo. Y las quieren ya porque la mayoría de ellas se está enfrentando a todo tipo de dificultades con modelos de negocio que no están adaptados a la situación actual, en la que se requiere una estrategia omnicanal.

Pero ya tengo web, la posibilidad de comercio online, redes sociales… y sin embargo, no vendo más”. Escuchar esto también resulta más habitual de lo deseado. Y es que, hay que tener en cuenta que, en primer lugar, multicanal (disponer de varios canales de venta aislados) no es lo mismo que omnicanal (integración de todos esos canales), y en segundo, que las empresas han de lidiar con los habituales problemas de falta de comunicación entre departamentos, una escasa coordinación entre la venta online y la venta física e incluso un desconocimiento alarmante del mercado en el que se está compitiendo.

Mercado-clientes-organización

La estrategia omnicanal resulta esencial para lograr que el customer journey sea satisfactorio y positivo para el negocio, pero antes de definirla hay que analizar a fondo el mercado, a los clientes actuales y potenciales y la propia organización interna.

Mercado

El análisis del mercado ha de estar fundamentado en los cambios que se han producido en los hábitos de los consumidores tras la crisis sanitaria, pues afectarán a los objetivos de la empresa.  

Asimismo, es necesario realizar un análisis de la competencia y de los diferentes tipos de empresas que están presentes en ese sector, de cara a conocer mejor a qué nos enfrentamos y cuál es nuestro nicho de mercado.

Además, será muy importante tener en cuenta a las startups pues suelen caracterizarse por proponer modelos de negocio innovadores que podrían servirnos como inspiración y que en ocasiones son disruptivos. 

En definitiva, hay que hacer una foto lo más detallada posible del mercado en el que nos movemos, pues solo de esa manera podremos sopesar las decisiones que haya que tomar. Aunque esta labor siempre resulta esencial, en la situación actual tiene una repercusión mayor debido al citado cambio en los hábitos de consumo y a las diversas leyes regulatorias que se están impactando en los mercados. En definitiva, debemos ser capaces de responder a tres preguntas: “¿Qué está pasando?”, “¿Cómo está afectando a mi negocio?” y “¿Cuál es mi RETO?

Estrategia de perfomance omnicanal

Clientes

El siguiente paso que debemos dar es analizar a los clientes. Para eso debemos conocerlos y no hay mejor modo que interactuar con ellos y conocer cuál es su experiencia de compra. En este punto no solo trabajaremos en conocer a los clientes que ya tenemos, sino a los de la competencia y a aquellos susceptibles de serlo. 

Otra fuente que nos ayudará a analizarlos serán nuestros propios empleados, ya que ellos son el motor de la empresa y quienes mejor pueden conocerlos. 

Una vez que hemos recopilado todos esos testimonios, es el momento de realizar un mystery shopping que nos ayude a identificar los arquetipos y tipos de clientes, así como su experiencia de compra -antes, durante y después de la misma-. Esta información nos dará los “puntos de dolor” o puntos débiles del proceso, y de ese modo sabremos cómo la organización debe adaptarse y cuáles son los cambios que se han de llevar a cabo.

Organización

El tercer paso antes de poner en marcha metodologías ágiles que nos permitan aumentar las ventas gracias a una estrategia de performance omnicanal es tener un conocimiento exhaustivo y detallado de todos los procesos internos de la empresa. 

En este caso, solemos encontrar problemas tales como que no hay una estrategia común entre los departamentos o entre los diferentes canales de venta; con el cuello de botella que generalmente se produce en la parte tecnológica debido a la falta de objetivo incapacita la priorización de tareas; con cuadros de mando que difieren, en su mayoría realizados de forma manual, y con una galopante falta de comunicación entre los responsables de las diferentes áreas, lo cual provoca trabajar en silos y llegar incluso al enfrentamiento, dado que cada uno defiende su propio departamento y objetivos. 

Será importante detectarlos todos y el mejor modo de lograrlo pasa por la utilización de herramientas tecnológicas que nos aporten la agilidad necesaria para comenzar a trabajar en un mínimo producto viable que sea omnicanal.

Metodologías ágiles para ejecutar una estrategia omnicanal

Con todos los datos recogidos y analizados, a partir de ese mínimo producto viable es el momento de ejecutar la estrategia de performance omnicanal, la cual hemos de conformar en tres fases: generación, cualificación y conversión de leads en todos y cada uno de los canales.

Generar contactos con los clientes

En primer lugar hay que ser capaces de generar los leads que nos permitan vender más. Y para ello hay que mejorar la web:

  • Optimizando la UX (experiencia de usuario).
  • Reduciendo los tiempos de respuesta.
  • Incorporando un eCommerce.
  • Creando y potenciando la comunicación a través de un área de cliente.
  • Mediante un APP que te permita acompañar a tu cliente durante toda su experiencia de compra. 
  • Ofreciendo un chat de asistencia en la conversión y en la pasarela de compra.
  • Incorporando un CTA (call to action) de asistencia telefónica a la venta.
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  • Organizar y dimensionar la tienda física también será de vital importancia. Conoce a tu cliente y prepara una experiencia única. En este punto hay que señalar que el CRM es el corazón de tu empresa y que los datos te ayudarán a reforzar esa relación. 
  • Creando espacios virtuales en donde recrear tus propios eventos, así como showrooms customizados con la propia marca, los cuales permitirán vivir nuevas experiencias, además de conocer gente de todas partes del mundo y tener la opción de llegar a una venta más masiva. 

Por otro lado, para optimizar la inversión en los medios será de vital importancia conocer qué canales generan más volumen de ventas y a menor coste, así como la conversión a ventas final de cada lead. 

Dependiendo de sus intereses, un cliente utiliza unos canales u otros, por lo que debemos priorizar para atender aquellos leads con mayor ratio de conversión a ventas, y no fijarnos solo en el coste por lead.  

Es más, no debemos tratar cada soporte de inversión en medios por separado, sino que hemos de analizar el customer journey y cómo interactúa con los diferentes canales de marketing y ventas e ir asistiéndole en cada fase hasta llegar a conseguir el cierre de la venta. En definitiva, hemos de mejorar y visibilizar todos los canales mediante los que el cliente puede contactar con la empresa. 

Cualificación

El segundo escalón de nuestra estrategia omnicanal es la cualificación de los leads que entran en cada uno de los canales, ya que de ese modo podremos darles una atención más personalizada y conoceremos cuáles son sus intereses particulares. Por supuesto, en esta etapa la tecnología será muy importante, ya que nos ofrecerá la capacidad para controlar y analizar cada uno de esos leads.

En este punto conectar el CRM con tus sistemas de facturación será de vital importancia durante todo el ciclo del negocio. A fin de cuentas, se trata de un círculo virtuoso ya que está continuamente nutriéndose de información que proviene de todos los canales de comunicación de los que dispone el cliente para comunicarse con la compañía

Asimismo, hay que tener la capacidad para analizar en tiempo real cómo están generándose los leads, pues de ese modo será posible dimensionar tanto la fuerza de ventas, como las inversiones en marketing. El objetivo será llegar a la excelencia, es decir, “que te cojan el teléfono en menos de 30 segundos y te den una solución a tu necesidad”. En este caso, dimensionarse será una de las tareas más complicadas dado que es necesario tener muy bien controladas las inversiones y las personas, así como tener una comunicación directa, ágil y eficiente entre los departamentos de marketing y ventas; de lo contrario no será rentable la estrategia omnicanal.

Y es que, si tenemos la trazabilidad end to end de todo el negocio, podremos analizar nuestros costes por venta, tanto por medio de la generación en marketing como por el ROI de un único vendedor.  

Estos cuadros de mandos con histórico permiten hacer una previsión global del negocio y enfocarse en detalles que hagan posible mejorar los ratios de conversión a venta

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Conversión de los leads

Una adecuada captación y cualificación harán posible la conversión de esos leads en ventas en cada uno de los canales. Eso sí, en la etapa de conversión será importante atender a los siguientes puntos:

  • La selección, la formación y el seguimiento de los vendedores será vital para mantener la calidad de la venta y una baja cancelación. 
  • Dar a conocer el proyecto a toda la red -tanto de ventas como de atención al cliente- para estar todos alineados y con un objetivo común.  
  • El discurso comercial para una venta asistida y no agresiva, así como la gestión del dato son puntos básicos para tener en cuenta y conocer mejor a tu cliente, pudiendo crear una conversación más fluida y satisfactoria. 
  • Si externalizas tus servicios será vital que los distribuidores utilicen tus propios sistemas y tecnologías para asegurar una integración del dato omnicanal que nos permita dar una respuesta en tiempo real. 
  • Hemos de utilizar KPIs que midan las decisiones estratégicas. Por ejemplo, resultará interesante conocer el NPS (Net Promoter Score) para saber cuál es el índice de satisfacción del cliente y de ese modo mejorar su experiencia, al tiempo que se incrementan las posibilidades de contacto.
  • Hay que dar a los comerciales las herramientas oportunas y adecuadas para que realicen su trabajo, al tiempo que definamos un sistema de incentivos fuerte y transparente.
  • Hemos de trabajar la “NO VENTA” pues solo así seremos capaces de ser más eficientes y de aumentar nuestra rentabilidad. Es muy importante saber por qué un cliente no ha comprado (mediante el Data Management), dado que solo así seremos capaces de crear grupos afines de personas que no han realizado la transacción por algún motivo concreto. Esto nos aportará la información que nos haga sopesar el lanzamiento de algún nuevo producto o servicio.

En definitiva, el objetivo final será ofrecer una experiencia de compra unificada, sencilla y satisfactoria a los clientes. Cuando tenemos el control omnicanal tenemos la capacidad para analizar y comprender cómo funciona nuestro negocio y hacer foco en aquellas caídas y puntos de mejora para rentabilizar cada inversión.

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