10/04/2019

¿Cómo nos ayuda el Lead Management a optimizar nuestros procesos de conversión?

Cada vez son más las marcas preocupadas por optimizar sus procesos y costes de conversión, pero, ¿cómo puede ayudar una estrategia de Lead Management a lograrlo?

Antonio Fernández, cofundador y CEO de Walmeric Soluciones – compañía de tecnología líder en servicios basados en inteligencia de negocio para la  gestión integrada de leads y conversión eficiente a ventas – nos lo explica en la entrevista que os ofrecemos a continuación.

¿Quién es Antonio Fernández?

Es un profesional muy preocupado por los intereses de sus clientes, siempre pensando de qué forma puede ayudar a cada uno de ellos a alcanzar los objetivos marcados.

Con esa idea, en 2007 Antonio Moragues y servidor, cofundábamos Walmeric Soluciones para proporcionar soluciones a los handicaps que nuestros clientes encuentran en el mercado. Por eso creamos una compañía orientada a buscar una mayor eficiencia en el tratamiento de las inversiones publicitarias: para conseguir que nuestros clientes tuviesen cada vez más ventas y que, de forma unitaria, cada una de esas ventas les costase menos.

Soy CEO de Walmeric Soluciones desde entonces, de una compañía que en el año 2018 gestionó 39 MM de leads y a través de cuya plataforma se transaccionaron 1,2 MM de euros provenientes de clientes que querían comprar un producto y no en el mundo digital, sino en el mundo offline, en el mundo de la venta asistida.

¿Qué es un lead?

Un lead es aquel cliente potencial que muestra un interés sobre una marca, un interés de compra de alguno de sus productos o servicios.

Es decir, un lead es una oportunidad de venta para nuestros clientes y es, por tanto, la materia prima fundamental con la que trabajar para lograr esa conversión.

¿En qué consiste el L2RM?

El Lead to Revenue Management o L2RM hace referencia a un conjunto de procesos, métodos y definición de cómo gestionar y tratar cada uno de los clientes potenciales, o a cada uno de los leads, a lo largo de todo el ciclo de compra.  Y a  día de hoy, se encuentra ya catalogado dentro de una categoría concreta de los cuadrantes mágicos de Forrester o de Gartner.

Es por tanto un proceso previo al Customer Relationship Management o CRM, que cuenta con diferentes funcionalidades.

¿Cuáles son los beneficios del Lead Management para las empresas?

Claramente uno de los beneficios del Lead Management para las empresas es obtener más ventas con la misma inversión. Es decir, utilizar estrategias de L2RM posibilita que cada una de las ventas le cueste menos, pudiendo invertir posteriormente ese coste diferencial en convertir nuevas ventas.

¿Cómo funciona una estrategia de Lead Management?

Todo empieza por pensar lo que uno quiere hacer. Hay que dedicarle tiempo a ver qué KPIs se van a medir, cómo se va a estructurar y cómo se cualificará cada uno de los coustumer journey que se tratarán por cada uno de esos potenciales registros.

Es un proceso sencillo pero fundamental, porque debe estar bien identificado si se quiere poder exprimir hasta la última gota de zumo de esa naranja que es la inversión publicitaria.

¿Cuáles son las principales fases de una estrategia de Lead Management?

Podemos decir que el modelo de L2RM cuenta con cuatro fases, según el standard.

  1. La fase inicial consiste en identificar a los potenciales clientes de la forma más unitaria posible, mediante el etiquetado multicanal, para poder generar valores de conversión.
  2. De esta forma podremos, en segunda instancia, proporcionar a cada registro el tratamiento por venta asistida óptimo, incluyendo un scoring de probabilidad de conversión, escogiendo el canal y las vías de conversión más eficientes. Entenderíamos como venta asistida: un chatbot, agentes de un call center, agentes de una oficina bancaria, agentes de una tienda de calle, etc.
  3. Tras ello y mediante la información generada en esa iteración se activa una tercera fase centrada en todos aquellos leads que no convirtieron en una primera interacción. Mediante procesos de nurturing o tratamientos de retargeting personalizados para ellos se les incorpora de nuevo al flujo de conversión.
  4. La última fase atiende a lo que ocurre con los registros en cada una de las fases anteriores, en cómo se informa a las herramientas de marketing digital (como puede ser: el ecosistema de Google, de Omniture, de los DMPs) acerca de lo que está ocurriendo con el objetivo de acelerar los procesos o realizar inversiones publicitarias eficientes.

¿Qué herramientas y técnicas se utilizan para gestionar y cualificar los leads?

A lo largo de todos nuestros años de experiencia, en Walmeric hemos ido evolucionando. En un inicio, se determinaba a través de scoring determinístico que consiste en posicionar reglas que generen una puntuación para cada registro. Por ejemplo, si un registro proviene de una campaña de AdWords, con una keyword en concreto y se encuentra en la parte de visualización de precios del funnel, a este lead se le determinará una cualificación concreta a la que le corresponde un scoring, es decir, una determinada probabilidad de conversión.

En la actualidad, trabajamos con scoring probabilístico basados en IA. ¿Qué quiere decir esto? Dependiendo de la cantidad de data que se puede obtener desarrollamos modelos predictivos ad hoc para cada uno de nuestros clientes con algoritmos distintos (árboles de regresión, redes neuronales, etc.) capaces de valorar cada una de esas etiquetas y puntos de conversión del lead para determinar, por modelos estadísticos comparados, cuál es la clasificación de cada uno de los registros.

¿Por qué es importante trackear todos los leads?

Si no conocemos qué pasa con cada uno de nuestros registros, de dónde han venido, qué hemos hecho con ellos y cómo han terminado no podremos retroalimentar y aprender cómo mejorar en el tratamiento y gestión de las siguientes inversiones. Pero también porque si no trackeamos todos los leads no podremos llevar a cabo la primera fase del L2RM, la del etiquetado.

Además hay que tener en cuenta que en el momento en el que se desarrolla un plan de medios que incluya herramientas de inversión automatizada o auto-billing, con un aprendizaje cada vez más automático, si no se tienen trackeados los leads y si la información no se transfiere al entorno online, es posible que se esté montando un modelo de captación de leads y ventas con muchas fisuras y pérdidas en el camino. Por tanto, es fundamental hacer tracking 360º de cada uno de los registros para que esto no ocurra.

¿Cómo tener éxito con una estrategia de Lead Management?

Lo primero es pensarla y después, seleccionar las herramientas adecuadas para ello. Por último sin duda, que esas herramientas nos permitan iterar de diferentes formas.

En Lead Management es clave para el éxito tener en mente que el montaje de un modelo de tratamiento puede ser costoso en términos de herramientas, es decir, quizá no sea recomendable crear nuevos modelos desde cero, pero siempre podremos ajustar, optimizar e iterar en nuestro modelo dentro del proceso de Lead Management.

¿Cuáles son las tendencias en L2RM y cuál crees que va a ser su evolución en los próximos años?

En un futuro cercano auspicio que no habrá cliente que no trabaje con un modelo de Lead to Revenue Management, para optimizar sus inversiones publicitarias así como sus vías de conversión.

Creo también que vamos hacia un L2RM más automatizado e inteligente, es decir, las empresas trabajarán en la optimización de los costes conversión a través de la venta asistida, mediante la inclusión por ejemplo de una capa previa con IA basada en conversaciones para la cualificación de registros, porque convertir con humanos tiene un coste superior.

En Walmeric por ejemplo, los modelos de scoring probabilístico ya son modelos basados en IA y por eso creemos que la evolución del concepto pasa por el desarrollo de modelos de diálogo, la inclusión de comunicaciones más push hacia los navegadores, de chat-bot, bot o call-bot, basados en IA o Machine Learning. De hecho, hemos creado nuestro propio laboratorio al que hemos llamado Walmeric LeadLAB donde estamos haciendo experimentos y co-desarrollos con clientes para hacer que la parte conversacional del e-commerce avance, reduzca costes a nuestros clientes y, sobre todo, mejore tasas de conversión.

Claramente hay cosas que a día de hoy aún no se nos han ocurrido aunque sí creo que la automatización es el camino y la realidad es que aquí todos somos trainees, aunque mi tarjeta diga CEO, soy un CEO que está en formato de aprendizaje todo el rato.