“Con nuestro Plan Cocrea Virtual no hay reto empresarial que nos frene”
Ayudar a las empresas a transformarse y responder a los retos que presenta el mercado es el objetivo principal del Plan Cocrea Virtual.
Cómo salvar el año con una estrategia de performance omnicanal
La estrategia omnicanal resulta esencial para lograr que el customer journey sea satisfactorio y positivo para el negocio.
Iván Márquez: “Las empresas nos piden productos fáciles de implantar que resuelvan problemas complejos ágilmente”
Iván Márquez se acaba de unir a nuestro equipo de 67 Pulsaciones como nuevo Director de Innovación y Desarrollo de Negocio.
¿Qué es un producto mínimo viable y cómo crear el tuyo?
Definición de Producto Mínimo Viable (PMV)
El producto mínimo viable es un término acuñado en 2001 por Frank Robinson y se refiere a un producto con suficientes características para satisfacer a los clientes iniciales, a los conocidos como early adopters, y proporcionar retroalimentación para comprobar la aceptación y viabilidad de nuestro modelo de negocio.
¿Qué aporta el PMV?
Esta metodología Lean es crucial en un escenario incierto como el actual, caracterizado por el constante cambio tecnológico y en los comportamientos de los clientes. El PMV permite saber a cualquier organización, independientemente de su tamaño, si una idea puede llevarse a cabo hasta el final o debería cambiar su rumbo, según las necesidades del consumidores.
Por regla general, un PMV es a menudo menos caro que seguir estrategias de pruebas convencionales de mercado. En éstas se invierten tiempo y dinero en implementar un producto antes de lanzarlo al mercado. Esto en último término puede traducirse en mayor resistencia y menor “flexibilidad” para cambiar de modelo de negocio en el caso de que fuera necesario. Mientras, con el MVP se obtiene un producto que realmente se ajusta al mercado gracias a la validación de nuestros posibles clientes. Esto significa menos esfuerzo y, por tanto, menos tiempo, coste y recursos.
¿Por dónde empezar?
De geniales ideas está el mundo lleno pero estas grandes ideas muchas veces no se traducen en éxitos comerciales ya que, el valor que los emprendedores creen que aportan al cliente no es el valor que el cliente está demandando o por el que está dispuesto a pagar. Por este motivo, el primer paso es preguntarte si existe un mercado para el producto que quieres desarrollar.
Una vez hemos confirmado que existe espacio, debemos diseñar un producto con las mínimas características y exponerlo, a través de diferentes técnicas como, por ejemplo, entrevistas personales, a nuestros potenciales clientes. El objetivo: aprender lo que el usuario necesita con el objetivo de realizar múltiples iteraciones del producto de cara a tener éxito en el mercado y aceptación entre los usuarios sin invertir mucho dinero.
El PMV está vigente hasta que logra ajustarse al mercado
Para obtener el máximo de información, hay que seguir métricas cuantitativas y también cualitativas con el fin de obtener datos tan importantes como si al potencial cliente le gusta o no, si estaría dispuesto a recomendarlo o incluso a pagar más por él o menos.
Pero no solo eso, también es conveniente disponer de datos de usabilidad o de mejoras que lleven a desarrollar aún más el producto y afinarlo para que funcione mejor en el mercado. Ese tipo de información permite ir estableciendo y variando las hipótesis del modelo de negocio con muy poco gasto. Una vez encontrada una verdadera oportunidad con esa experimentación es el momento de dar por finalizado el PMV e invertir en terminar de desarrollar el producto. Es decir, convertir ese producto mínimo viable en un producto definitivo para comercializar en el mercado.
Caso de éxito PMV de Pepitas de Granada
Hay múltiples ejemplos de la viabilidad de esta metodología, pero en 67Pulsaciones|The Business Agency tenemos los nuestros, como el caso de éxito de Pepitas de Granada.
Se trata de una empresa agricultora de cultivos de granadas que se vio en la encrucijada de transformar su negocio, debido al bajo precio de su producto en el mercado y a los inconvenientes de la estacionalidad de la producción y del uso y la forma de consumo. En esta tesitura, la empresa contempla en la idea de liofilizar la granada un posible negocio.
Pero, ¿cómo materializar esta idea sin incurrir en inversiones innecesarias y cometer posibles errores en la conceptualización y comercialización?
Siguiendo una metodología Design Thinking y Agile, 67Pulsaciones propone el lanzamiento de un PMV que permita sacar al mercado un producto testado previamente por consumidores finales. Así, genera todo un plan de negocio, que contempla desde el nombre de la empresa, el producto, target, imagen, posicionamiento, plan de márketing, precio y comercialización hasta el lanzamiento.
Con esta filosofía, 67Pulsaciones| The Business Agency ha ayudado a crear un negocio rentable en siete meses, reduciendo al mínimo la inversión, con un ahorro estimado de 420.000 euros, y lanzar al mercado un producto que gusta y se adapta a las necesidades actuales del mercado.
¿Qué es el Net Promoter Score?
El Net Promoter Score (sus siglas en inglés NPS) es un mecanismo que mide la propensión de los usuarios a recomendar nuestra marca. Este concepto fue introducido por primera vez por Frederick Reichheld autor, orador y estratega empresarial especializado en lealtad. Hoy en día, muchas empresas utilizan este sistema de evaluación para descubrir qué opinan y piensan los clientes sobre su marca.
¿Cómo se calcula el NPS?
Lo primero es definir la pregunta que se va a formular a los clientes. Un ejemplo básico puede ser la siguiente: “En una escala del 0 al 10, siendo el 0 la mínima puntuación y el 10, la máxima ¿qué probabilidad hay de que recomiendes nuestros productos/servicios a un amigo?”.
Una vez formulada, es importante catalogar las repuestas en clientes detractores, aquellos que no nos recomendarían y que, por tanto, nos dan una puntuación de (de 0 a 6), los clientes pasivos (7 u 8), cuyas experiencias han sido simplemente satisfactorias y, por tanto, se encuentran indiferentes a recomendarte y los clientes promotores, aquellos para los que nuestra marca está en el ‘top of mind’ (9 u 10). Éstos últimos son los verdaderos embajadores de nuestra marca y se convierten en un medio de comunicación en sí mismo.
Finalmente, resta el porcentaje de detractores del de promotores y obtendrás el Net Promoter Score general.
¿Cuándo hacerlo?
El NPS se puede hacer de dos formas. La forma transaccional es tras una venta, es decir, se plantea a los clientes la pregunta vinculada a esa compra reciente. Mientras que la relacional implica repetir esa cuestión varias veces a lo largo de un año.
Canales como el correo electrónico y las redes sociales permiten a las marcas llevar a cabo la encuesta de manera sencilla.
Implementa un proceso de mejora
Pero el dato en sí mismo no sirve para mucho sino va acompañado de una interpretación del nivel de satisfacción de tu clientela que te permita implementar mejores prácticas enfocadas en la experiencia de usuario. En este sentido, en conveniente incluir preguntas abiertas del tipo “¿Por qué nos has dado esa puntuación?” con el objetivo de obtener feedback de los detractores o de promotores. Sólo así, podrás incrementar los simpatizantes y hacer decrecer y, en última instancia, eliminar a los críticos.
Pero, ¡ojo! conviene prestar atención también a los clientes pasivos. Debemos saber qué estamos haciendo mal para que ese colectivo se muestre neutral pues, son los que se acaban marchando a la competencia sin mediar palabra.
La fidelidad a la marca como parte de la experiencia de usuario
El NPS mide de forma indirecta la lealtad de los usuarios hacia una marca. Y ésta está íntimamente relacionada con la experiencia de usuario. En muchas ocasiones, el precio no es el factor determinante de la experiencia sino multitud de variables que se dan en el viaje del cliente como, por ejemplo, las facilidades de compra, la política de devolución, etc.
Por este motivo, y con el fin de estar en el top of mind de los clientes, es clave que todas las personas de la compañía involucradas en hacer realidad el deseo del cliente, sepan cómo deben contribuir a que nos recomiende, desde la persona que le atiende en el contact center hasta la persona que tramita una devolución.
¿En qué consiste la Transformación Digital?
Un nuevo perfil de consumidor
La transformación digital es un término que, de un tiempo a esta parte, se ha puesto de moda en el tejido empresarial favorecido por la aparición de un perfil de consumidor 5.0 , para el que las nuevas tecnologías se han convertido en un factor decisivo en el proceso de compra. Estamos ante un consumidor, que se informa y busca opiniones en Internet sobre el producto y/o servicio, que quiere adquirir independientemente de si la transacción se acaba haciendo offline u online.
Este comportamiento del usuario exige que las empresas se centren en una nueva visión de los clientes, poniendo foco en la experiencia de compra. Esto significa repensar y redefinir de manera continua la forma de hacer negocios a partir de nuevos modelos de relación con el público objetivo.
¿Es un proceso que sigue un patrón determinado?
La transformación digital no es un reto de iguales características para las empresas que han nacido al amparo de la tecnología, que para las marcas más tradicionales. Estas deben cambiar su forma de comunicar, pero también y, más importante, mudar los cimientos sobre los que se creó la organización. Se trata de cambiar el ADN analógico de la organización por un ADN digital, es decir, una empresa que utilice el poder de las tecnologías actuales para crear nuevas formas de negocio y valor para el cliente.
Una transformación que debe afectar a todos los procesos y equipos de la organización
El cambio es transversal, es decir, afecta a todos los departamentos de la organización, y a sus formas de trabajo. Éstos deben abandonar enfoques más tradicionales basados en silos de información y apostar por que la información fluya y sea compartida por todos los miembros de la organización. De esta forma, cualquier empleado puede saber en qué punto se encuentra la relación y responder a los intereses del cliente. Se debe contar con una hoja de ruta bien marcada y definida que garantice el éxito de esta transición. Pero, además, resulta imprescindible contar con el compromiso y la implicación de todos los departamentos, desde marketing hasta finanzas, pasando por Recursos Humanos y operaciones. Todos deben remar en la misma dirección con el único propósito que ese viraje de la compañía se traslade al usuario en una mayor satisfacción y una mejor experiencia de compra.
¿Qué tipo de metodologías no pueden ayudar en este proceso?
Este cambio en su modus operandi, que supone abandonar formas de trabajo más tradicionales, lo deben hacer, además, de una forma ‘ágil’, es decir, a la par que continúan satisfaciendo las necesidades y demandas de sus clientes. Lograr esta habilidad es complicado. Por este motivo, es conveniente apoyarse en el uso de metodologías Agile como Scrum, que ayuden a las empresas a liberarse de la rigidez, al organizar y repartir el trabajo de forma rápida y flexible entre diferentes equipos multidisciplinares. Esto se traduce en una mayor eficiencia, menor margen de error y mayor agilidad a la hora de satisfacer las necesidades del cliente.
La metodología Agile se utiliza en un entorno lleno de innovación, competitividad, productividad y, sobre todo, de agilidad, claves para garantizar la supervivencia de las empresas que se ven obligadas a adaptarse a un entorno que siempre está sujeto a cambios.
¿Las empresas españolas ya han afrontado este reto?
Si en 2018 la transformación digital ya era la principal prioridad estratégica para las empresas españolas, pues un 48% de las organizaciones así lo manifestó en un estudio de la industria, este año el porcentaje ha crecido hasta el 53% y las previsiones es que siga aumentando.
Acompañar a las empresas en este viaje, mostrándoles lo que realmente supone este proceso es una de las fortalezas de 67 Pulsaciones |The Business Agency. La agencia de expertos especializados en estrategias de negocios, que analiza cada caso de forma individual, con el objetivo de crear una hoja de ruta del proceso adaptada a la idiosincrasia del cliente, que contemple este cambio de una manera progresiva y gradual en el seno de la organización. ¿Hablamos?
¿Cómo plantear una estrategia de negocios adecuada para mi empresa?
Transformar digitalmente una empresa no es un tema baladí. Un estudio de McKinsey, señala que el 85% de las empresas que acomete este tipo de proyecto acaba fracasando. Aunque hay muchos motivos por los cuales este tipo de iniciativas no se materializan -falta de liderazgo o resistencia al cambio, entre otros-, lo cierto es que hay uno que es básico y que suele obviarse, cuando se trata de abordar un proceso de este tipo.
Un proceso definido
Las nuevas coordenadas, en las que deben operar las empresas, motivan que, en ocasiones, se abarque un proceso de digitalización de forma ‘impulsiva’ sin una seria reflexión sobre lo que se persigue. Operar según viren las necesidades de los usuarios y el mercado, sin atender a una ruta fija, es sinónimo de fracaso en términos empresariales.
Por este motivo, es básico cimentar la digitalización en un proceso bien definido, con unas etapas claramente diferenciadas y que se someta a continua revisión con el objetivo de corregir cualquier desviación.
Pero, ¿cuáles son estos pasos?
En primer lugar, hay que estudiar y analizar la situación real de la empresa, dónde estamos y a dónde queremos llegar. En esta fase es imprescindible que, desde la alta dirección, se identifiquen los objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPIs).
Una vez definido el objetivo, hay que identificar las soluciones aplicadas por diferentes empresas para resolver dichos retos.
Una vez tenemos claro qué vamos a hacer y cómo lo vamos hacer, hay que descender al usuario real de la solución, con el objetivo de perfilar el target y enfocar sus necesidades, para testar las soluciones y las propuesta de mejoras, antes de ponerlas en producción o en marcha. En esta fase se obtiene importante feedback para saber si realmente funcionan y corregir posibles desviaciones. No obstante, es importante asumir durante todo el proceso una visión analítica que permita a los directivos verificar si se va por el camino correcto o hay que hacer alguna modificación sobre los pasos.
La clave: agilidad
Esta dinámica continua de feedback es fundamental en los tiempos que corren, en los que el ritmo de cambio es trepidante y en los que lo que hoy puede servir mañana, ya no.
Ya no operamos en un contexto fijo y, por tanto, los métodos convencionales de trabajo quedan invalidados. La economía digital ha acelerado el ritmo de los procesos y podría ocurrir que cuando se alcanzara el objetivo final del proyecto éste quedara obsoleto.
Los cambios en las tendencias de consumo, la competitividad feroz y el ritmo de innovación ‘exigen’ un modelo operativo ágil, en el que es posible reconfigurar estrategias, estructuras, procesos, personas y tecnologías con rapidez y eficiencia para captar oportunidades de crear y preservar valor.
Mientras que, en las metodologías tradicionales la resistencia al cambio es una constante, en las metodologías ágiles el cambio forma parte del proceso natural del proyecto, pues sirve como aprendizaje continuo, tanto para el proyecto en vigor como para proyectos futuros. Por esta razón, la gestión ágil de proyectos o Agile Management ha ido ganando enteros entre un gran número de empresas, independientemente de su tamaño y del sector.
Y, ¿con qué herramientas lo hacemos?
Hay multitud de herramientas en el mercado para cada una de las fases del proceso. Lo importante es saber cómo funcionan y si éstas se adaptan a nuestra idiosincrasia y nos va a ayudar a alcanzar nuestro objetivo. A continuación, algunas herramientas relacionadas con las diferentes etapas.
- La fase de investigación (contextualización y benchmark): https://trendwatching.com/
- La fase de visión cliente: https://es.quora.com/ una red social para compartir conocimiento o https://coggle.it/?lang=es , una herramienta online para crear y compartir mindmaps de forma que internamente el usuario de la organización pueda compartir cualquier cambio con el resto del equipo y visualizarlo de forma instantánea.
- La planificación: https://try.wrike.com, que centraliza la información necesaria para la planificación y ejecución de proyectos con informes y paneles de control visuales. Permite el uso de cronologías con ruta crítica o Diagramas de Gantt y se adapta a diferentes flujos de trabajo con estados de proyectos personalizados.
- La evaluación (Seguimiento de indicadores y KPI’s definidos): https://www.inacatalog.com/indicadores-cuadro-de-mando-integral/ Los datos siempre han tenido un valor inmenso y hoy se ha convertido en el activo principal de cualquier organización. La información es la ‘llave’ para hacer crecer el negocio. Sin embargo, durante décadas y todavía hoy, el hecho de que las organizaciones no favorezcan que la información fluya por los diferentes departamentos junto con la complejidad y la falta de las habilidades por parte del personal, han obstaculizado que los datos se conviertan en conocimiento y que éste llegue a todos los usuarios. Es únicamente de esta manera como se puedan tomar las mejores decisiones para la estrategia de negocio de tu empresa, en cada momento aunque éstas puedan cambiar a lo largo del proceso.
La digitalización es un proyecto crítico para la supervivencia de las empresas de la economía 4.0. El grado de adaptación varía de una a otra, pero lo que es común a cada una de ellas es que debe ser un proyecto pensado, definido y reevaluado constantemente para alcanzar el objetivo.
¿Cómo ayuda el Lead Management a optimizar los procesos de conversión?
Cada vez son más las marcas preocupadas por optimizar sus procesos y costes de conversión, pero, ¿cómo puede ayudar una estrategia de Lead Management a lograrlo?
Antonio Fernández, cofundador y CEO de Walmeric Soluciones – compañía de tecnología líder en servicios basados en inteligencia de negocio para la gestión integrada de leads y conversión eficiente a ventas – nos lo explica en la entrevista que os ofrecemos a continuación.
¿Quién es Antonio Fernández?
Es un profesional muy preocupado por los intereses de sus clientes, siempre pensando de qué forma puede ayudar a cada uno de ellos a alcanzar los objetivos marcados.
Con esa idea, en 2007 Antonio Moragues y servidor, cofundábamos Walmeric Soluciones para proporcionar soluciones a los handicaps que nuestros clientes encuentran en el mercado. Por eso creamos una compañía orientada a buscar una mayor eficiencia en el tratamiento de las inversiones publicitarias: para conseguir que nuestros clientes tuviesen cada vez más ventas y que, de forma unitaria, cada una de esas ventas les costase menos.
Soy CEO de Walmeric Soluciones desde entonces, de una compañía que en el año 2018 gestionó 39 MM de leads y a través de cuya plataforma se transaccionaron 1,2 MM de euros provenientes de clientes que querían comprar un producto y no en el mundo digital, sino en el mundo offline, en el mundo de la venta asistida.
¿Qué es un lead?
Un lead es aquel cliente potencial que muestra un interés sobre una marca, un interés de compra de alguno de sus productos o servicios.
Es decir, un lead es una oportunidad de venta para nuestros clientes y es, por tanto, la materia prima fundamental con la que trabajar para lograr esa conversión.
¿En qué consiste el L2RM?
El Lead to Revenue Management o L2RM hace referencia a un conjunto de procesos, métodos y definición de cómo gestionar y tratar cada uno de los clientes potenciales, o a cada uno de los leads, a lo largo de todo el ciclo de compra. Y a día de hoy, se encuentra ya catalogado dentro de una categoría concreta de los cuadrantes mágicos de Forrester o de Gartner.
Es por tanto un proceso previo al Customer Relationship Management o CRM, que cuenta con diferentes funcionalidades.
¿Cuáles son los beneficios del Lead Management para las empresas?
Claramente uno de los beneficios del Lead Management para las empresas es obtener más ventas con la misma inversión. Es decir, utilizar estrategias de L2RM posibilita que cada una de las ventas le cueste menos, pudiendo invertir posteriormente ese coste diferencial en convertir nuevas ventas.
¿Cómo funciona una estrategia de Lead Management?
Todo empieza por pensar lo que uno quiere hacer. Hay que dedicarle tiempo a ver qué KPIs se van a medir, cómo se va a estructurar y cómo se cualificará cada uno de los coustumer journey que se tratarán por cada uno de esos potenciales registros.
Es un proceso sencillo pero fundamental, porque debe estar bien identificado si se quiere poder exprimir hasta la última gota de zumo de esa naranja que es la inversión publicitaria.
¿Cuáles son las principales fases de una estrategia de Lead Management?
Podemos decir que el modelo de L2RM cuenta con cuatro fases, según el standard.
- La fase inicial consiste en identificar a los potenciales clientes de la forma más unitaria posible, mediante el etiquetado multicanal, para poder generar valores de conversión.
- De esta forma podremos, en segunda instancia, proporcionar a cada registro el tratamiento por venta asistida óptimo, incluyendo un scoring de probabilidad de conversión, escogiendo el canal y las vías de conversión más eficientes. Entenderíamos como venta asistida: un chatbot, agentes de un call center, agentes de una oficina bancaria, agentes de una tienda de calle, etc.
- Tras ello y mediante la información generada en esa iteración se activa una tercera fase centrada en todos aquellos leads que no convirtieron en una primera interacción. Mediante procesos de nurturing o tratamientos de retargeting personalizados para ellos se les incorpora de nuevo al flujo de conversión.
- La última fase atiende a lo que ocurre con los registros en cada una de las fases anteriores, en cómo se informa a las herramientas de marketing digital (como puede ser: el ecosistema de Google, de Omniture, de los DMPs) acerca de lo que está ocurriendo con el objetivo de acelerar los procesos o realizar inversiones publicitarias eficientes.
¿Qué herramientas y técnicas se utilizan para gestionar y cualificar los leads?
A lo largo de todos nuestros años de experiencia, en Walmeric hemos ido evolucionando. En un inicio, se determinaba a través de scoring determinístico que consiste en posicionar reglas que generen una puntuación para cada registro. Por ejemplo, si un registro proviene de una campaña de AdWords, con una keyword en concreto y se encuentra en la parte de visualización de precios del funnel, a este lead se le determinará una cualificación concreta a la que le corresponde un scoring, es decir, una determinada probabilidad de conversión.
En la actualidad, trabajamos con scoring probabilístico basados en IA. ¿Qué quiere decir esto? Dependiendo de la cantidad de data que se puede obtener desarrollamos modelos predictivos ad hoc para cada uno de nuestros clientes con algoritmos distintos (árboles de regresión, redes neuronales, etc.) capaces de valorar cada una de esas etiquetas y puntos de conversión del lead para determinar, por modelos estadísticos comparados, cuál es la clasificación de cada uno de los registros.
¿Por qué es importante trackear todos los leads?
Si no conocemos qué pasa con cada uno de nuestros registros, de dónde han venido, qué hemos hecho con ellos y cómo han terminado no podremos retroalimentar y aprender cómo mejorar en el tratamiento y gestión de las siguientes inversiones. Pero también porque si no trackeamos todos los leads no podremos llevar a cabo la primera fase del L2RM, la del etiquetado.
Además hay que tener en cuenta que en el momento en el que se desarrolla un plan de medios que incluya herramientas de inversión automatizada o auto-billing, con un aprendizaje cada vez más automático, si no se tienen trackeados los leads y si la información no se transfiere al entorno online, es posible que se esté montando un modelo de captación de leads y ventas con muchas fisuras y pérdidas en el camino. Por tanto, es fundamental hacer tracking 360º de cada uno de los registros para que esto no ocurra.
¿Cómo tener éxito con una estrategia de Lead Management?
Lo primero es pensarla y después, seleccionar las herramientas adecuadas para ello. Por último sin duda, que esas herramientas nos permitan iterar de diferentes formas.
En Lead Management es clave para el éxito tener en mente que el montaje de un modelo de tratamiento puede ser costoso en términos de herramientas, es decir, quizá no sea recomendable crear nuevos modelos desde cero, pero siempre podremos ajustar, optimizar e iterar en nuestro modelo dentro del proceso de Lead Management.
¿Cuáles son las tendencias en L2RM y cuál crees que va a ser su evolución en los próximos años?
En un futuro cercano auspicio que no habrá cliente que no trabaje con un modelo de Lead to Revenue Management, para optimizar sus inversiones publicitarias así como sus vías de conversión.
Creo también que vamos hacia un L2RM más automatizado e inteligente, es decir, las empresas trabajarán en la optimización de los costes conversión a través de la venta asistida, mediante la inclusión por ejemplo de una capa previa con IA basada en conversaciones para la cualificación de registros, porque convertir con humanos tiene un coste superior.
En Walmeric por ejemplo, los modelos de scoring probabilístico ya son modelos basados en IA y por eso creemos que la evolución del concepto pasa por el desarrollo de modelos de diálogo, la inclusión de comunicaciones más push hacia los navegadores, de chat-bot, bot o call-bot, basados en IA o Machine Learning. De hecho, hemos creado nuestro propio laboratorio al que hemos llamado Walmeric LeadLAB donde estamos haciendo experimentos y co-desarrollos con clientes para hacer que la parte conversacional del e-commerce avance, reduzca costes a nuestros clientes y, sobre todo, mejore tasas de conversión.
Claramente hay cosas que a día de hoy aún no se nos han ocurrido aunque sí creo que la automatización es el camino y la realidad es que aquí todos somos trainees, aunque mi tarjeta diga CEO, soy un CEO que está en formato de aprendizaje todo el rato.
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