febrero 1

¿Cómo funciona la compra programática?

Antes de definir el funcionamiento de la compra programática daremos unas nociones básicas de qué es la compra programática.

La compra programática o marketing programático se trata de la compra automatizada de espacios publicitarios en medios de carácter online. Esta compra programática puede ser en tiempo real, es decir, por pujas, o simplemente una compra automatizada de los espacios disponibles.

Normalmente se confunde lo que es la compra programática con el Real Time Bidding, RTB. La segunda es una variante de la primera y la diferencia es que el RTB adjudica en tiempo real un valor a las impresiones.

Actores fundamentales en la compra programática

Por un lado, tenemos a los anunciantes en el lado de la demanda (marcas o empresas) y, por el otro, encontramos a los medios o publishers (apps, webs, etc.).

  • Agencia de Medios: estrategia y planificación de los medios. Son los especialistas en medios.
  • Trading Desk: personas con tecnología que se encargan de la optimización de las campañas. Lo hacen a través del DPS.
  • DSP de publicidad: donde se realiza la puja, tecnología.
  • SSP: donde los medios ponen sus espacios a la venta.
  • Ad Exchange: sitio en donde se lleva a cabo la puja, por ejemplo, las lonjas en los puertos.
  • Ad Server: tecnología a través de la cual se van a servir los anuncios cuando ya tengamos la puja establecida.
  • DMP: plataforma que permite la gestión de los datos, las cookies, a los anunciantes.

Funcionamiento de la compra programática

Cuando un usuario llega a un site el servidor de ese site le da al navegador unas instrucciones para que sepa en qué AdServer tiene que encontrar ese contenido.

El Adserver lanza una etiqueta al SSP que es el que trabaja con las pujas en tiempo real. En esa etiqueta se recoge multitud de información, por ejemplo, el ID del Publisher, dimensiones del espacio, etc.

El usuario hace una llamada al SSP leyendo la cookie del propio SSP y es cuando comienza la subasta. El SSP solicita ofertas a todos los DSP´s implicados. Por su parte del DPS cuando valora la información del usuario, lanza la puja al SSP. El que tenga la puja más alta será el que se quede con el espacio publicitario y es cuando el Adserver envía la publicidad al usuario. Todo este proceso se produce en milisegundos.

Si aun te quedan dudas sobre el funcionamiento de la compra programática o deseas desarrollar una estrategia de medios pagados, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

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